En España, el sector del automóvil no sólo representa el 11% del PIB y da empleo al 9% de la población activa, sino que, además, es el que más invierte en publicidad en nuestro país, concretamente, 564 millones de euros, lo que supone el 13% de la inversión publicitaria total del pasado año, con siete marcas de coches entre los 20 primeros anunciantes de España, siendo Volkswagen la que más inversión llevó a cabo, seguido por el Grupo PSA y SEAT. Actualmente, el sector del automóvil está viviendo una de sus peores crisis, con una caída del 35% en 2020, la tercera peor de Europa, una crisis que, según parece, se va a prolongar en 2021. Con estos datos, no es de extrañar que, si bien las marcas de automóviles han mantenido su inversión publicitaria más o menos estable en los últimos años, para este año se espera una disminución que podría llegar a ser de hasta el 31%, es decir, unos 140 millones de euros.
Dentro de lo malo, el dato positivo es que, a nivel mundial, la inversión publicitaria del automóvil será más fuerte que la de otros sectores, con un incremento en la inversión del 10% para el año que viene y del 11% para el 2022 (la media general para esos dos años es del 4%) y si hablamos de España, las cifras son aún mejores, con un incremento del 22% para el año que viene y del 4% para el 2022.
Si en el año 2000, la famosa y premiada campaña de BMW de “La mano” con su slogan “¿Te gusta conducir?”, supuso un punto de inflexión en el sector de la automoción, pues fue el primer anuncio de un coche en el que curiosamente no aparecía ninguno y en el que se creó sensaciones únicas, donde lo importante era el conductor y sus conexiones emocionales con el coche. Ahora, el sector del automóvil debe reinventarse de nuevo y adaptarse a los nuevos tiempos.
Es por ello que de cara al 2021, los medios digitales, que supone ya el 53% de la inversión de los anunciantes de la industria, serán los que más verán aumentada, (por no decir los únicos beneficiados del aumento de la inversión publicitaria), en torno a un 9% durante esos dos años en detrimento del resto de los soportes, como por ejemplo, la televisión, que hasta ahora acaparaba el 31% de la inversión publicitaria. Ésta sufrirá una caída del 5,8% para 2022, aunque peor le irán las cosas a los periódicos (-26%), la publicidad exterior (-10%) o la radio (-6,9%). El motivo por el cual la publicidad digital está desbancando a las otras plataformas es muy sencillo: las tecnologías emergentes están brindando una amplia gama de nuevas oportunidades para el emprendimiento y creación de nuevas alternativas publicitarias, oportunidades que sin duda se verán incrementadas con la llegada del 5G, que hará posible la llegada de otras tecnologías de vanguardia como la realidad aumentada o la realidad virtual.
Pero no sólo está cambiando el medio, sino también el contenido o el mensaje a transmitir, debido a que el consumidor de hoy está más distraído que nunca, conectado permanentemente a su Smartphone o Tablet, y es por ello que los mensajes largos con un coche circulando por una carretera larga ya no captan su atención, pues el tiempo que una persona observa un anuncio mientras navega es infinitamente más bajo que cuando está ante la pantalla de la televisión. Por ello, los soportes digitales (smartphones, ordenadores, mupis, pantallas digitales exteriores, tablets), han de ser capaces de captar la atención y contar una historia en alrededor de 10 segundos, con lo que los mensajes han de ser mucho más directos o llamativos, obligando a que la creatividad tenga que ser aún mayor y mejor para captar la atención de público sobre un anuncio.