Mercedes-Benz ha presentado una nueva estrategia con la que tratará de crecer y aumentar su rentabilidad en el segmento del automóvil de lujo, con el objetivo de liderar la movilidad eléctrica y el software del vehículo.
“En los últimos años hemos hecho bien muchas cosas: diseño, ingeniería de productos, rejuvenecimiento de la marca, crecimiento de las ventas… Y, como resultado, hemos puesto a Mercedes de nuevo en lo más alto. Pero aún no hemos explotado todo nuestro potencial en lo que se refiere a convertir los volúmenes de ventas en incremento de los beneficios. Por eso nos hemos reorientado y presentamos nuestra nueva estrategia. Tenemos la intención de construir los coches más deseables del mundo. Se trata de aprovechar nuestros puntos fuertes como marca de lujo para aumentar el valor económico y mejorar la gama y el posicionamiento de nuestra cartera de productos. Desplegaremos todo el potencial de nuestras exclusivas submarcas: AMG, Maybach, G y EQ. Nuestra estrategia está diseñada para evitar las actividades no esenciales y centrarnos en ganar donde importa: nuevos vehículos eléctricos y software propio. Tomaremos medidas en relación con los costes estructurales y nos centraremos en una rentabilidad sólida y sostenida”, ha declarado Ola Källenius, Presidente del Consejo de Dirección de Daimler AG y Mercedes-Benz AG en una conferencia virtual con inversores y analistas, titulada “Actualización de la estrategia de Mercedes-Benz”, Källenius también dijo: “Con esta nueva estrategia anunciamos nuestro claro compromiso con la electrificación total de nuestra gama productos y nuestra determinación de asegurar que nuestro negocio sea totalmente neutro en emisiones de carbono, en línea con nuestro objetivo “Ambition 2039”.
La nueva estrategia de Mercedes-Benz cuenta con un programa integral que ha sido diseñado para impulsar la compañía en tecnología y economía. Tiene seis pilares:
Pensar y actuar como una marca de lujo
El lujo siempre ha sido parte del alma de Mercedes-Benz. En el futuro, la marca tendrá un enfoque renovado sobre el lujo, convirtiéndolo en una parte integral de todos sus productos, de las relaciones con los clientes y las tecnologías digitales. Mercedes-Benz remodelará su gama de productos, las comunicaciones de la marca y su red de ventas para ofrecer una verdadera experiencia caracterizada por el lujo. Una experiencia que será eléctrica, impulsada por el software y la sostenibilidad.
Centrarse en el crecimiento rentable
Mercedes-Benz tomará medidas para mejorar y recalibrar su estrategia de mercado. Se centrarán en la optimización del equilibrio entre el volumen, el precio y la combinación de canales para asegurar una mejora de los márgenes de la gama actual y futura. Mercedes-Benz también centrará sus recursos en el desarrollo de productos y su capital en las partes más rentables del mercado y en los segmentos en los que compite, con el fin de asegurar una mayor rentabilidad estructural.
Ampliar la base de clientes mediante el crecimiento de las submarcas
Mercedes-Benz es la marca de coches de lujo más valiosa del mundo, según Interbrand. Seguirá siendo la estrella guía. Pero Mercedes-Benz también tiene submarcas extraordinarias: AMG, Maybach, G y EQ. La nueva estrategia las llevará a un nuevo nivel: acelerar su desarrollo, con planes claros y específicos para desbloquear su potencial e impulsar un crecimiento sustancial del EBIT.
AMG está preparado para el siguiente nivel con electrificación de alto rendimiento, a partir de 2021. Sus vínculos con la Fórmula 1 también se intensificarán el próximo año, para reflejar su identidad como la sub-marca de alto rendimiento de Mercedes. Maybach buscará oportunidades globales, duplicando su tamaño y pasando a la electricidad. La demanda del legendario G está por encima de la capacidad actual. La leyenda crecerá y se electrificará. Con la marca EQ, Mercedes-Benz se dirigirá a un nuevo público con productos de alta tecnología de vanguardia, construidos sobre arquitecturas eléctricas específicas.
Abrazar a los clientes y aumentar los ingresos recurrentes
Mercedes-Benz se compromete a fomentar relaciones de por vida con sus clientes. El objetivo es que a los clientes les encante ser propietarios de un Mercedes-Benz y que estén tan satisfechos con su relación con la marca que permanezcan unidos a ella durante mucho tiempo, idealmente para siempre. Con la nueva estrategia, Mercedes-Benz buscará una lealtad aún mayor, un mayor número de compras regulares y un rápido crecimiento de los ingresos recurrentes, tanto por servicios y piezas como por actualizaciones y servicios de suscripción Over-the-Air (OTA). El creciente número de vehículos conectados ofrecerá oportunidades de ingresos muy significativas en el futuro, ya que la flota de Mercedes-Benz alcanzará los 20 millones de vehículos totalmente conectados en 2025.
Líderes en movilidad eléctrica y software para el vehículo
Mercedes-Benz se propone tomar la delantera en el campo de la movilidad eléctrica y el software de automóviles con ambiciosos objetivos de desarrollo de productos y la introducción acelerada de nuevas tecnologías. Como parte de su estrategia “Electric First”, Mercedes-Benz ha anunciado el lanzamiento de cuatro vehículos eléctricos totalmente nuevos basados en su próxima Arquitectura de Vehículos Eléctricos (EVA) de gran tamaño. El sedán de lujo EQS es el primer representante de esta nueva plataforma específica y llegará al mercado en 2021 con una autonomía eléctrica de más de 700 km (WLTP). Le seguirán el EQE, el EQS-SUV y el EQE-SUV. Además, AMG, Maybach y G entrarán en el mundo eléctrico. A partir de 2025, se añadirán varios modelos más a la gama de vehículos eléctricos a partir de una segunda plataforma eléctrica totalmente nueva, la denominada Arquitectura Modular de Mercedes-Benz (MMA), diseñada para coches compactos y de tamaño medio.
Mercedes-Benz destinará aún más recursos y experiencia al desarrollo de la movilidad eléctrica e invertirá en nuevas tecnologías y conceptos para aumentar la autonomía eléctrica y la eficiencia. La próxima generación de propulsores eléctricos “eMotors” se desarrollará dentro de la propia compañía y contará con sofisticados inversores y tecnología de alto voltaje. La compañía está haciendo grandes progresos en la tecnología de las baterías, con I+D propio complementado por una estrecha colaboración con los socios estratégicos clave CATL, Farasis y Sila Nano. Los nuevos materiales y procesos de producción aumentarán la autonomía, reducirán el tiempo de carga y el coste.
Mercedes-Benz también ha anunciado un emocionante paso adelante en el desarrollo de vehículos eléctricos, con el programa tecnológico Vision EQXX. El objetivo es construir un vehículo eléctrico con una eficiencia y una autonomía espectaculares. Mercedes-Benz ha encomendado a su grupo de ingenieros la tarea de ampliar los límites de la autonomía y la eficiencia eléctrica con un equipo multidisciplinar y multifuncional con sede en Stuttgart, apoyado por especialistas del grupo Mercedes-Benz F1 HPP del Reino Unido, que aportan su experiencia en eMotors, además de la velocidad de desarrollo inspirada en el motorsport. Aunque Vision EQXX es un programa tecnológico, se espera que dé lugar a innovaciones que se abran paso rápidamente en los coches de producción en serie.
En el área de software para automóviles, Mercedes-Benz ha anunciado su propio sistema operativo MB.OS. Éste será desarrollado en la propia compañía y su lanzamiento está previsto para el año 2024. Permitirá a Mercedes-Benz centralizar el control de todas las funciones de los vehículos y también las interfaces de los usuarios. La evolución de este sistema operativo permitirá una mayor velocidad de funcionamiento y actualizaciones más frecuentes, y será diseñado en torno a arquitecturas escalables que regularán los futuros costes de desarrollo.
Reducción de costes y mejora de la huella industrial
Mercedes-Benz mejorará su rentabilidad y generación de efectivo y tomará medidas para preparar el futuro y acelerar la transición a la movilidad eléctrica. Los acontecimientos de 2020 han confirmado que el umbral de rentabilidad de la compañía es demasiado alto y, con los desafíos de transformación que se avecinan, se necesitarán más ajustes. Por lo tanto, Mercedes-Benz tomará nuevos y significativos pasos para reducir los costes y mejorar la huella industrial en hasta 2025.
Los costes fijos se reducirán en más del 20% para 2025 en términos absolutos en comparación con la referencia de 2019, mediante la reducción de los costes, los ajustes de capacidad y la disminución de los costes de personal. También se prevé que los gastos de capital y de investigación y desarrollo disminuyan más del 20% para 2025 en comparación con 2019. Los costes variables se reducirán en un 1% neto anual en comparación con el nivel de 2019 durante el periodo hasta 2025, incluyendo objetivos de mayor y más prolongado ahorro para los costes en material. Este objetivo excluye los efectos de un mayor mix de xEV.
La nueva estrategia de Mercedes-Benz y sus ambiciones financieras
Con su visión reorientada, la nueva estrategia de Mercedes-Benz debería proporcionar una mejora en el rendimiento comercial a través de una mejor gama y precios, una mejor cartera de productos y un crecimiento de los ingresos. Estos avances, combinados con las importantes medidas sobre presupuestos y huella medioambiental, deberían impulsar una mejora en la rentabilidad estructural. Para 2025, Mercedes-Benz AG aspira a un nivel de margen operativo (RoS) en un porcentaje de un dígito de medio a alto, incluso en condiciones de mercado desfavorables. La ambición de la compañía es lograr un margen de dos dígitos en un entorno de mercado favorable.
“Estamos listos para un crecimiento en la rentabilidad. Adicionalmente, hemos iniciado importantes medidas para reducir el umbral de rentabilidad con el fin de adecuarlo a nuestra empresa y nuestras operaciones. Todas las medidas en conjunto están diseñadas para que nuestro negocio sea resistente a las adversidades, para hacer frente a los desafíos que plantea la transformación y para conducirnos a sólidos niveles de rentabilidad incluso en condiciones adversas, dejándonos importantes beneficios en condiciones de mercado favorables”, dijo Harald Wilhelm, miembro del Consejo de Dirección de Daimler AG para Finanzas & Controlling y Daimler Mobility, y de Mercedes-Benz AG para Finanzas & Controlling.
“La base de nuestra nueva estrategia es nuestro equipo altamente cualificado y motivado. Todos en Mercedes-Benz estamos decididos a cumplir nuestros objetivos. Construiremos los coches más deseables del mundo. Esa es nuestra misión, eso es lo que queremos entregar a nuestros clientes. Daremos un salto adelante en tecnología. Invertiremos donde podamos ganar, creceremos de forma más inteligente, redefiniremos nuestra huella industrial. Como resultado, seremos capaces de mejorar la rentabilidad y elevar el valor para los accionistas”, dijo Källenius.